Podemos definir el lujo como la ostentación de bienes suntuosos que, para obtenerse, requieren recursos superiores a la media. Estos bienes -y también servicios o experiencias-, se caracterizan por no ser de primera necesidad, sino que suelen estar relacionados con la vanidad, el ornato o el prestigio social. Pero, ¿qué puede llevar al consumidor de lujo a invertir (o gastar) en productos y servicios que podrían ser totalmente prescindibles en su vida? 

Según LVMH, el lujo es un negocio de oferta, no de demanda. Pueden considerarse bienes de lujo las categorías: automóviles de alta gama, bienes personales de lujo (moda, accesorios -por ejemplo, carteras para mujer-, productos de belleza high-end o alta gama y fragancias, alta joyería y relojes), hospitalidad u hostelería, vinos finos y destilados, gastronomía gourmet, mobiliario, arte, jets privados, y cruceros.

El lujo representa una fuente incomparable de privilegio, gusto refinado y sofisticación elevada, que genera un reconocimiento distintivo entre círculos sociales relevantes para un individuo en concreto, impulsado principalmente por el prestigio y la influencia de marcas icónicas. 

El lujo comunica valor y es el vehículo entre significado y su significante. En el contexto social, el prestigio de una marca, ganado bien sea por su legado o herencia, costo, innovación, artesanía, o mero hecho publicitario, es transferido al individuo que la porta. Es la imagen percibida en nuestra sociedad de consumo, incluso de manera inconsciente.

En el contexto del marketing, si una celebrity, sea una figura pública o relevante en su campo, luce un reloj, por ejemplo, bien sea de manera orgánica y genuina, mediante colaboraciones o directamente por contratos publicitarios, transfiere su estatus social o impacto comunicacional directamente a ese "objeto del deseo", popularizándolo entre sus seguidores -o detractores- por imitación y reforzamiento, “humanizándolo”, o se convierte en la cara o representación de su público objetivo.

El lujo simboliza, entonces, el acceso a objetos de calidad superior, experiencias memorables y servicios personalizados que superan las expectativas más hedonistas del consumidor contemporáneo. Las marcas de Haute Couture, high-fashion y premium han capitalizado su nombre y legado en la industria, para evolucionar hacia marcas de lujo que venden desde un labial hasta perfume oferta expandida.

Si bien el lujo expresa el deseo de una vida bella, según el arquitecto Werner van der Meulen, en entrevista para la Revista Lifestyle: “El lujo no es solo opulencia, es sentir que tu entorno te ayuda de distintas maneras a disfrutar más de la vida”, haciendo énfasis en facilitar procesos, y que la funcionalidad se sobreponga a la forma.

1. Calidad excepcional y materiales de primera categoría. Puede justificarse también como investigación y desarrollo (i+D) de nuevos materiales y procesos que simplifiquen y respondan a las necesidades del mercado y la sociedad, así como la preservación de técnicas artesanales.

2. Escasez y exclusividad garantizada. Producción limitada, acceso mediante ventas privadas, pre-lanzamiento, o pre-order de colecciones. 

3. Entrega de recompensas experienciales, cargadas con emociones positivas. El marketing de experiencias es más sobre cómo la marca te hace sentir, poniendo su valor percibido en algo totalmente subjetivo.

4. Firmado por marcas prestigiosas (símbolo indiscutible de distinción y estatus social). Te ayuda a “ganar” ese reconocimiento, bienes y servicios avalados por la imagen de marca.

5. Distribución exclusiva en canales autorizados y rigurosamente controlados contra la falsificación.

6. Servicios personalizados y atención individualizada. En este punto hay atención posventa, servicios de reparación, posibilidad de customización o personalización.

Si bien la migración hacia las compras online experimentó un incremento significativo del 20% entre 2021 y 2022, transformando la manera en que los consumidores acceden a productos exclusivos, la década de 2020 ha estado marcada por modelos de consumo evolutivos:

1. Redescubrimiento del exclusivo valor de los productos vintage, por su artesanía y legado: Ascenso del pre-owned, pre-loved.

2. Repensando el concepto de propiedad: El alquiler emerge como un innovador modelo de negocio aplicable también para compañías de lujo, donde los consumidores prefieren vivir experiencias auténticas y únicas en lugar de simplemente adquirir objetos exclusivos.

Los consumidores de lujo actuales están cada vez más interesados en formas discretas de expresarse a sí mismos. Además, existe una creciente demanda por compartir experiencias memorables. 

Las experiencias inmersivas se han convertido en una estrategia crucial para establecer conexiones significativas con los consumidores, convirtiendo al marketing experiencial en un imperativo estratégico indiscutible. La generación Millennial busca incansablemente autenticidad y experiencias profundamente significativas con las que resonar emocionalmente, que hablen al corazón del consumidor. El marketing se hace profundamente emocional, hacia las propias convicciones del consumidor, y menos sobre características o beneficios.

En una época en donde la fidelidad de marca va en decadencia -o es casi inexistente-, la estrategia del experiential marketing fomenta la interacción, la asociación positiva con la marca y la lealtad del cliente, lo que a menudo impulsa a los consumidores a compartir sus experiencias en línea, volviéndose auténticos embajadores activos de la marca (advocacy).

Las colaboraciones estratégicas entre marcas (o con artistas e influencers) han emergido como la herramienta más efectiva para atraer y fidelizar nuevos segmentos de consumidores.

Los patrones de consumo están evolucionando. Con los consumidores destinando menos recursos a bienes materiales y más a experiencias transformadoras, existe un desafío crítico que las marcas de lujo deben abordar creativamente.

El storytelling estratégico emerge entonces como una de las herramientas más poderosas para crear conexiones duraderas con los consumidores. Existe un interés genuino por conocer en detalle la Historia de cada marca, sus procesos creativos y su inspiración artística. Para ser efectivo, el contenido debe ser inherentemente creíble, auténtico, único y cautivador, logrando una conexión profunda con los consumidores.

Comprometer significa estimular todos los cinco sentidos. Las investigaciones demuestran que las personas retienen aproximadamente el 35% de lo que huelen o prueban, 5% de lo que ven, 2% de lo que escuchan y 1% de lo que tocan.

Por otro lado, los clientes del sector lujo continúan valorando profundamente el craftmanship excepcional (piensa en la escasez de mano de obra capacitada para ejecutar una técnica en concreto), la funcionalidad y el diseño. 

Podemos concluir que el actual consumidor del lujo se centra en comunicar sus propios valores:

1. El consumidor actual tiene un amplio rango de patrones de consumo y motivaciones personales.

2. Los consumidores expresan sus valores personales y convicciones más profundas a través de una cuidadosa selección de marcas, buscando aquellas que reflejen auténticamente sus ideales y aspiraciones individuales. Esta alineación entre los valores del consumidor y la marca crea una conexión emocional duradera y significativa.

3. Las marcas premium tienen el poder y la responsabilidad de alentar valores socialmente deseables y constructivos en la sociedad contemporánea, actuando como agentes de cambio positivo y estableciendo nuevos estándares éticos en la industria del lujo.

En primer lugar, la salud; la precarización de los sistemas públicos y el colapso de los seguros hace imprescindible la prevención antes que los tratamientos, dando paso al movimiento wellness, el self-care, la conciencia del autocuidado integral. 

En segundo lugar, la “premiumización” de todo lo cotidiano, entendida según Diageo como “una tendencia en la que los clientes eligen o invierten en productos y experiencias de mayor calidad. Esto a menudo implica elegir la calidad sobre la cantidad y buscar experiencias que brinden una sensación de satisfacción genuina”, generando un mayor gasto por cliente. ¿Un café de diseñador? ¿Bombones de diseñador? Nada parece demasiado para el consumidor ávido de acceder a bienes y servicios que otrora solo eran reservados para las élites.

En tercer lugar, los viajes. En este particular, considero que se ha desdibujado el propósito del arte de viajar. 

¿Es realmente imprescindible un viaje de negocios, con tanta interconexión? ¿Estamos viajando por verdadero placer, o para escapar de la rutina (a la que irremediablemente volveremos en dos semanas)? ¿Queremos realmente expandir nuestra cultura, conectar con otras comunidades, conocer su historia, abrir nuestra mente y experiencias, o lo hacemos solo por acumular millas y alimentar nuestro ego hedonista (entendido como la búsqueda de placer momentáneo, sin considerar las implicaciones a largo plazo) por el: “yo estuve aquí”? ¿Es verdaderamente la mejor inversión que podemos hacer, o solo estamos hipotecando nuestro futuro financiero solo por acumular fotos y souvenirs? Y más trascendental aún, ¿es este modelo sostenible para las emisiones globales de carbono, y para la vida de las comunidades receptoras? ¿Estamos preparados para afrontar una nueva crisis global?

La sostenibilidad se define como la capacidad fundamental de satisfacer las necesidades y aspiraciones del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer las suyas propias. Este concepto abarca dimensiones ambientales, sociales y económicas, interconectadas. 

La sostenibilidad se ha convertido en la tendencia más disruptiva e influyente de la década, redefiniendo los estándares de la industria del lujo. 

Por ejemplo, el “pre-order" o preventa (la opción de reservar y pagar un producto con antelación antes de su lanzamiento oficial) permite a las marcas producir bajo demanda y reducir desperdicios, lo que beneficia la sostenibilidad y el diseño de piezas más complejas, ya que los artículos se elaboran específicamente para el cliente después de que la compra se haya concretado.

El segmento de cosmética de alta gama y fragancias también ha tomado acciones concretas para mitigar su impacto ambiental: reducir las emisiones de carbono en su cadena de producción y piso de venta, así como reducir los desperdicios y el plástico en los empaques, ofrecer más productos y servicios sostenibles, y guiar a sus propios consumidores a tomar elecciones más responsables, por ejemplo, alentando el refill de sus botellas.

Esta generación de millennials y centennials quiere algo en lo que pueda poner su sello personal, por lo que se ha popularizado la customización. Desde grabar tus iniciales a tu bolso, contratar un servicio de bordado para tu bachelorette, hasta poder diseñar tus propios sneakers.

La personalización se contrapone al Fast Fashion por el tiempo que necesita para confeccionarse, y debido a que este diseño se piensa para una audiencia de solo un individuo.

El mayor reto para las casas de lujo y high-end está en comunicar efectivamente el gusto personal, preferencias individuales e identidad única del consumidor, mientras que su identidad de marca se mantiene preservada y respetada.

Las marcas de lujo se enfocan en construir una identidad individual fuerte, un ADN de marca basado en herencia y valores. El ADN es como un marco que moldea cada decisión que tú tomas.

Un ADN de marca es expresado a través de símbolos, señales o códigos visibles, y funciona como un marco estratégico integral que guía y moldea cada decisión organizacional. Definir un ADN de marca significa saber quién eres tú y apegarte a eso. 

Es imperativo hacer el ADN excepcionalmente explícito y accesible, compartiéndolo efectivamente a través de toda la estructura organizacional para asegurar su comprensión y adopción universal.

Para determinar el ADN de marca puede responder a esta pregunta: ¿Qué impacto único y significativo dejaría tu ausencia en el mundo si tu marca desapareciera repentinamente del mercado? 

Ser muy claro sobre quién eres tú, dónde estás, y entonces construir sobre esas bases sólidas que sustenten el crecimiento futuro de tu marca.

El negocio del lujo es esencialmente un negocio minorista, y su estrategia debe basarse en la satisfacción y el rendimiento del cliente. Nada fuera de eso merecería ocupar esta categoría.

Este último está basado en:

1. El significado de los productos en la sociedad (una faceta del materialismo) 

2. La identidad del consumidor (y su auto-congruencia en sus elecciones, que reflejan su expresión personal).

En conclusión, si bien la industria del lujo se fundamenta en características objetivas, también está sujeta al valor percibido por el consumidor, influenciado por la sociedad con la cual se interrelaciona, sus valores, emociones, necesidades y aspiraciones, por lo cual es un concepto fuertemente subjetivo también.

«No comprometeríamos la calidad por la innovación, porque la innovación es sólo un medio para alcanzar la excelencia». LVMH

Jessymar Daneau Tovar (@letroupe)