Neurociencia de las compras

noviembre 14, 2017



Sin miedo a equivocarme, podría afirmar que la mayoría de los seres humanos amamos ir de compras. Personalmente, disfruto un montón el proceso de comparar precios, calidad, ingredientes o materiales, pensar en combinaciones de ropa o en nuevas recetas, y salir con la sensación de haber hecho una buena adquisición. El proceso de compra online resulta incluso más emocional, porque el espacio de tiempo que dista desde cuando se ejecuta la compra hasta abrir los paquetes, nos da un feeling de estar recibiendo un regalo de Navidad. Pero para este artículo nos limitaremos a analizar la acción en el piso de venta.


¿Cuáles criterios utilizas para elegir lo que quieres comprar? En una economía normal, en donde tendrías marcas y extensiones de línea para escoger, podrías decir que los criterios serían la mejor relación precio/cantidad, la mejor marca, el costo más bajo, un descuento, la presentación, la atención en la tienda, la comodidad de acceso a la misma, o incluso las formas de pago aceptadas. Pero lo cierto es que en el proceso de compra (en una economía normal) se ven involucrados los cinco sentidos, y son ellos los que le dan la información a tu cerebro para meter ese Rico Malt a tu carrito.

El retail marketing es la rama que se encarga de crear estrategias a corto y largo plazo para conseguir que los clientes se muestren satisfechos, fidelizarlos y ofrecerles toda una experiencia de compra. La manera de tener consumidores leales para una marca es que la gente sienta emociones positivas, y esto se logra estimulando los cinco sentidos con trucos de iluminación, hilo musical, colores, aromas...

Por ejemplo, en la sección Zara Man –esto lo aprendí en la universidad-, las prendas se ubican formando combinaciones de ropa, así los hombres que no tienen idea de cómo armar sus outfits pueden llevarse la pinta completa. Otro ejemplo, en McDonalds se utilizan colores vibrantes y música alta para que los clientes se vayan rápido y atender pronto a nuevos clientes.


El 85% de la conducta del consumidor tiene su origen en motivaciones no conscientes; los procesos neuronales asociados a la compra, o las emociones por salir de shopping, van más allá de la ecuación de costo y felicidad. Gracias a imágenes de resonancia magnética, los neurólogos saben que a la hora de elegir una marca, las emociones y los sentimientos priman por sobre la información y los hechos. Así que nuestro proceso de compra está influido por el subconsciente, que llamamos intuición. Por cierto, ésta acierta en el 90% de los casos.

La neurociencia de las compras utiliza electroencefalogramas, análisis faciales, recorridos de calor, técnicas de eye tracking que analizan el movimiento de tus ojos o imágenes por resonancia magnética funcional, para determinar la organización de los anaqueles, elegir el cartel adecuado o cambiar el color de un envase. Y es que el recorrido que trazamos en las tiendas y el patrón visual de la mirada predicen nuestro comportamiento a la hora de comprar. No es casualidad que en Farmatodo la farmacia quede al fondo del local y que para llegar a ella tengamos que pasar por el pasillo de cosméticos, o que justo antes de pagar se nos antoje un chocolate.

Gracias a la neurociencia sabemos que si se produce un aumento de actividad en la corteza prefrontal izquierda ante la imagen de un producto o una marca, el individuo se siente atraído por la imagen en cuestión. O que el pico de dopamina en nuestro cerebro no se produce al estrenar eso que compramos, ni siquiera al acto mismo de comprar, sino antes de la compra: se activa por el deseo de tener algo nuevo.

Mi conclusión es que debemos de controlar ese coctel de hormonas e información subconsciente para volver a enfocarnos en la razón de ser de las compras: la resolución de una NECESIDAD REAL y detener el consumismo. Claro, esto tiene que ser una decisión personal y no una obligación que impone un modelo económico fracasado, ni un gobierno que controla cuánto puedes comprar.

Y tú, ¿haces compras conscientes o eres shopaholic?

Jessymar Daneau Tovar (@LeTroupeBlog)


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